Item: Tiếp thị lại (remarketing)
Rating: 9.5
Author: Bùi Tấn Đạt

Bởi: Bùi Tấn Đạt - Lúc: 22:37

Câu chuyện cặp tai nghe

Anh trai mình vừa mua một cặp tai nghe “thần kì”. Chính xác là: “Như...định mệnh vậy đó em. Anh đi đâu cũng thấy cặp tai nghe đó, nên cuối cùng anh mua luôn.” 

Điều gì đã xảy ra vậy?    

 “Vào 9h sáng, anh được một người bạn giới thiệu website tainghe.com. Đến trưa, anh ăn cơm sớm rồi vào website đó online shopping một lúc, chủ yếu đọc review là chính. 8h tối đi làm về, lúc cả nhà xem The Face, anh tranh thủ lướt Facebook, thì thấy ngay cặp tai nghe đó. Anh cũng ưng lắm rồi, nên vô nhắn tin chủ shop để mua luôn. Không phải định mệnh thì là gì?”  

Mình không dám chia sẻ với anh Hai rằng anh ấy đã được bạn chủ shop tainghe.com tiếp thị lại một cách thành công. Đó là remarketing, chứ không phải định mệnh anh ơi!     

Tiếp thị lại là gì?

Với các bạn chưa rành về thuật ngữ này, có thể hiểu nôm na rằng đây là một phương thức tiếp cận lại người dùng đã từng tương tác trên website của bạn. Một đoạn mã (pixel, code) sẽ được gắn vào landing page, được thêm vào Landing Page hoặc website mà doanh nghiệp muốn tiếp thị lại. Mỗi khi người dùng vào website đã được gắn mã, hệ thống sẽ tự động lưu lại thông tin. Những người này sẽ trở thành nhóm khách hàng tiềm năng trong chiến dịch marketing nhắm trực tiếp vào họ. 

Mặc dù user đã thoát khỏi website, tắt browser, nhưng thông tin về website/sản phẩm của bạn vẫn có thể hiển thị được trên các banner của website khác (ví dụ kenh14) hay trên mạng xã hội (ví dụ Facebook). Mục đích là để nhắc nhở khách hàng về thương hiệu/sản phẩm của bạn, nhằm tăng khả năng hành động của người đó. 

Vậy thì tiếp thị lại trên Facebook có gì khác?

Điểm đắt gía nhất của Facebook nằm ở khối lượng thông tin đồ sộ và đa dạng về hành vi người dùng. Ngoài việc hữu ích cho các phương thức nhắm người cơ bản (core targeting), tiếp thị lại (remarketing) cũng không thua kém khi có thể kết hợp nhiều loại thông tin, cả online lẫn offline để nhắm người chính xác hơn. Các bạn có khả năng nhắm đến những người đã từng ghé thăm trang web, từng để lại thông tên email/điện thoại, từng sử dụng app một cách chính xác, và hiển thị lại quảng cáo trong lần tới khi họ dạo Facebook. 

Tưởng tượng bạn có 2 tệp thông tin tưởng như không liên quan gì đến nhau như hình dưới: 

Tệp 1: số điện thoại của KH ruột
Tệp 2: Facebook

Facebook sẽ kết nối 2 tệp dữ liệu này, so sánh, đối chiếu, và cho ra một tệp kết hợp giữa 2 yếu tố: tập hợp những người có số điện thoại đó, VÀ đang có mặt trên Facebook. Đây chính là Tệp KH Tuỳ Chỉnh (Custom Audience) của bạn.

Đến đây mình xin giới thiệu về “thực đơn" để các bạn có thể chọn khởi tạo Tệp KH Tuỳ Chỉnh (Custom Audience) trên Facebook: 

Dữ liệu ngoài Facebook:
- Bạn có website riêng (đã gắn pixel), có hệ thống CRM thu thập thông tin khách hàng (thu thập số DT, địa chỉ email), hoặc có app (thu thập UID)
Dữ liệu trên Facebook:
- Quảng cáo bằng video, hoặc lead ads

Tệp Khách Hàng Tuỳ Chỉnh từ lượt truy cập website (WCA)

Mình dành riêng một phần để nói về WCA do sự phổ biến của mô hình kết hợp giữa quảng cáo trên Facebook với website. Các bạn đang nắm trong tay nguồn thông tin rất dồi dào, về cả số lượng lẫn chất lượng, nếu không biết cách tận dụng thì hết sức lãng phí. 

Bạn bắt đầu bằng việc gắn 1 mã JavaScript tên là pixel vào website của mình. Pixel này sẽ là 1 lưới cá sàng lọc trong số tất cả những người vào xem website của bạn, giữ lại những người đang có profile trên Facebook. Chiến dịch hoàn tất, bạn gỡ “cá" khỏi lưới bằng cách tạo Tệp KH Tuỳ Chỉnh (Custom Audience). Facebook sẽ sử dụng số liệu này để đối chiếu với dữ liệu người dùng trên Facebook, và hiển thị quảng cáo đến chính xác những người đó trong lần tới họ sử dụng Facebook. 

Lần tiếp theo chạy quảng cáo, bạn không cần target cả quốc gia, hay cả thành phố, mà có thể thu hẹp tới mức nhắm lại vào những người đã từng xem website của mình, hoặc cụ thể hơn là xem website, thêm hàng vào giỏ mà không mua, check-out thành công... 

Đối tượng mà bạn có thể nhắm tới là ai?

Khách truy cập vào Website mà không thực hiện chuyển đổi (đăng ký, đặt hàng, gọi điện…)
Khách truy cập đã hoàn thành mục tiêu cụ thể (mua hàng, đặt hàng, gọi điện…)
Khách truy cập đã hoàn thành mục tiêu trong khoảng thời gian nhất định (30 ngày)

Ngoài các ví dụ trên, các bạn có thể tạo Custom Audience từ một trong 09 mã cơ sở (Standard event) tượng trưng cho các hành động phổ biến trên website của bạn. 

Lưu ý cho WCA: “Đừng đem “cá" giỏ này bỏ vào giỏ kia”. Hành vi người dùng trên website của bạn rất đa dạng, chính vì vậy, nhu cầu của họ cũng khác nhau. --> cần các thông điệp, hình ảnh quảng cáo khác biệt nhắm đến từng nhóm khách hàng. Phân loại khách hàng mất thời gian hơn là quăng đại hết tất cả vào một nhóm, tuy nhiên việc phân loại cẩn thận users theo hành vi sẽ giúp các bạn nhắm chính xác hơn, mang thông điệp thúc có tính liên quan cao thúc đẩy họ chuyển hoá (conversion). Đâu phải chỉ có nhắm người cơ bản (Core Targeting) mới cần phân loại khách hàng! 

Tệp khách hàng tương tự - Lookalike Audience

Thật là một thiếu sót lớn nếu như bạn đã có Tệp khách hàng tuỳ chỉnh mà lại bỏ qua vũ khí lợi hại không kém- Tệp khách hàng tương tự. Với mỗi tệp KH Tuỳ Chỉnh (Custom Audience) bạn tạo ra, Facebook có thể tìm kiếm và trả về các bản sao có hành vi tương tự như những người dùng bạn có từ tệp KH Tuỳ Chỉnh. 

Lưu ý: Facebook cho phép bạn điều chỉnh độ tương quan của tệp tương tự, và mức độ tương quan ít/nhiều sẽ ảnh hưởng đến số lượng người trả về trong tệp tương tự. Các nhà quảng cáo có thể yêu cầu Facebook tìm ra top 1% (tối ưu hóa cho sự giống nhau) hoặc 5% (tối ưu hóa cho reach lớn hơn) của người sử dụng trong một quốc gia cụ thể mà tương tự với khách hàng của họ.

Bạn chưa hình dung ra sao? 

Sau đây là ví dụ về quy mô đối tượng ở mức 1%: bản sao cực kì giống bản gốc, nhưng vì vậy số người trong tệp tương tụ cũng hạn chế. 

Và đây là ví dụ về quy mô đối tượng ở mức 10%: có vài nét giống, bù lại số người trong tệp tương tự sẽ rất...dồi dào. 

Kết:

Remarketing là cơ hội thứ 2 để khách hàng hành động

Điểm khác biệt của Remarketing là chỉ nhắm tới những người dùng đã thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của bạn. Khả năng họ thực hiện hành vi chuyển đổi cao hơn những khách hàng mới đáng kể. Lưu ý: hành vi của người dùng rất khác biệt, chính vì vậy, việc phân chia loại khách hàng, hiểu họ đang ở bước nào trong hành trình chuyển đổi đóng vai trò quan trọng trong việc thành/bại của một chiến dịch remarketing. 

Thu thập thông tin khách hàng bằng Remarketing 

Đừng xem nhẹ công dụng của remarketing, đặc biệt là khi bạn có thể đối chiều tệp dữ liệu khách hàng với hệ thống người dùng Facebook để tạo ra các tệp khách hàng tương tự. 

Remarketing tiết kệm chi phí quảng cáo của bạn 

Một chiến dịch quảng cáo tiếp thị lại chỉ nhắm tới một nhóm khách hàng riêng biệt để hiển thị những mẫu quảng cáo phù hợp rành riêng cho họ. Điều này giúp tối ưu hóa hiệu quả và chi phí do không phải nhắm chọn quá rộng hay hiển thị quảng cáo không phù hợp với người dùng. Bạn có thể thử nghiệm giữa quảng cáo bình thường và quảng cáo remarketing dựa trên các thông số như Click hay số lần chuyển đổi để đánh giá hiệu quả của chiến dịch. 

Một số chiến lược tiếp thị lại tiêu biểu:

Tiếp cận tất cả những khách hàng đã truy cập vào trang Web của bạn.
Thu hút các khách hàng đã không chuyển đổi thành công (không đến được trang check-out/thank-you)
Cross-sell/up-sell: quảng cáo về sản phẩm mới cho các khách hàng đã chuyển đổi thành công ngay lập tức, hoặc sau một khoảng thời gian nhất định.